百年张裕名酒拍卖
 

业绩腰斩后“图穷匕见”?百年张裕被爆误导消费者

来源:新浪山东作者:望岳财经 作者/柒陆壹浏览数:1 
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原标题:业绩腰斩后“图穷匕见”?百年张裕被爆误导消费者

白兰地,以葡萄为原料,经过榨汁、去皮、去核、发酵等程序,得到含酒精较低的葡萄原酒,再将葡萄原酒蒸馏得到无色烈性酒,被称为“葡萄酒的灵魂”,香气独特幽郁。据说,这种香气来源于葡萄原料品种香、蒸馏香和陈酿香,在酿造过程中葡萄品种非常重要。


但是,近日有媒体指出,国内最大的葡萄酒生产经营厂家烟台张裕集团有限公司(以下简称“张裕”,股票简称“张裕A”,000869.SZ)被指其白兰地产品的宣传或存在误导消费者之嫌。


具体来说,张裕的五星金奖白兰地在官方商品宣传上,所采取的“9斤葡萄方可酿出1斤西域烈焰”、“提取葡萄酒精华,10公斤葡萄→1升白兰地”话术,却更容易通过数字对比给普通消费者一种耗尽原料越多,产品越“珍贵”的暗示。


但业内人士表示,“这只是特殊工艺下的一道初中数学公式,并不代表消耗葡萄越多,白兰地质量越好。”其还指出,虽然张裕在品牌宣传中提到“历经19道工艺”,但白兰地的质量,跟总工序多少没有必然联系。“通常,质量跟蒸馏工序和方法有一定的联系,但它也不是质量好坏的关键因素。”


此外,张裕五星金奖白兰地还宣称自己是“壶式与塔式蒸馏方法相结合”,但业内人士指出,壶式是干邑地区的,塔式是雅文邑地区的。两者没有好坏之分。非要套用“法国”这些字眼,只是噱头。“光搞噱头,不认认认真真做产品,真是可悲。”


不仅如此,有媒体注意到,张裕金奖白兰地的配料则囊括了水、葡萄蒸馏酒、糖蜜酒精、白砂糖、焦糖色和食用香料。但是一般而言,食用香料在高端白兰地是不添加的,只有低端白兰地才会添加。


但张裕金奖白兰地显然不是只想做低端。按照张裕白兰地价格排序,金奖白兰地700毫升46元,新锐五星金奖白兰地500毫升516元,珍藏五星金奖白兰地500毫升536元, 张裕可雅白兰地XO10年700毫升1688元,15年款650毫升2588元。


这其中,除第一款有糖蜜酒精、白砂糖和食用香料外,其他产品只有葡萄蒸馏酒、水和焦糖色,且葡萄蒸馏酒在水之前。这意味着,根据GB 7718-2011预包装食品标签通则中,“各种配料应按加入量的递减顺序一一排列”的规定,不到50元的张裕金奖白兰地是“水兑葡萄酒”,而500元以上的张裕白兰地则是“葡萄酒兑水”。


由此来看,张裕在白兰地的宣传方面似乎选择了一套“神秘”的高门槛话术来引导消费者,


但是,这种宣传打发是否对消费者奏效还是未知。


资料显示,张裕始创于1892年,距今已有百年历史,是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。那么,以葡萄酒“出圈”的张裕为何不惜打着误导消费者的“擦边球”来大力宣传白兰地?答案似乎与其葡萄酒市场近年来不景气的业绩相关。


2018年至2020年,张裕葡萄酒的营收分别为40亿元、38.56亿元和24.24亿元,其规模连续两年缩水。


或许是预见到了葡萄酒市场的萎靡,张裕调转经营方向,将经营重点放在了保存期更长、收藏价值更高的白兰地产品身上。在2018年6月的投资者活动记录表中张裕表示,对白兰地的未来目标是3-5年销售规模达到葡萄酒的60%左右。


但从2018-2020年三年的白兰地销售状况看,其白兰地收入占总营收占比分别为19.43%、21.2%和25.84%,而葡萄酒产品的营收依然牢牢占据总营收的七成以上。也就是说,白兰地销售规模占葡萄酒的比例仍然不到四成。由此来看,大力发展白兰地的目标实现起来有难度。


去年,张裕还出现了葡萄酒、白兰地等产品营收同时下降的情况,发展前景不容乐观。


年报显示,2020年,张裕实现营收33.95亿元,同比下降33.08%,实现净利润4.71亿元,同比下降58.75%。


对此,张裕表示,2020年受疫情影响,面对诸多不利因素,公司坚持以市场为中心,坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇,充分利用自身历史悠久、资金实力强、品牌知名度高、营销网络分布广、产品丰富等优势,努力促进产品销售,承受住了严峻的市场考验,业绩方面有所下降,但58.75%,保持了行业龙头地位,进一步拉大了与国内主要竞争对手差距。


但实际上,张裕业绩停滞不前,并开始有下滑迹象从5年前就开始了。2016年至2019年,其营业收入分别为47.18亿元、49.33亿元、51.42亿元、50.74亿元,增速分别为1.46%、4.56%、4.25%、-1.33%。同期,其净利润分别为9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元,增速分别为-4.62%、5.01%、1.06%、9.47%,业绩稳中有降。


由此来看,近年来张裕的业绩已经从波动向大幅下滑过度,当前的张裕或急需从经营低谷中走出,但无论如何,以误导消费者的宣传方式来提升销量最终只能“适得其反”。

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张裕公司证券简称:张裕A,证券代码:000869/证券简称:张裕B,证券代码:0200869