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品牌再造才能起死回生

来源:《财经时报》作者:齐馨浏览数:1 

品牌再造才能起死回生

《财经时报》

  品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程,从战略高度看,它需要同之前的品牌形象保持一致,但同时又具备推动消费者购买行为的能量;从内容和执行过程看,它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持


  本报记者齐馨


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  2003年,几乎成为“品牌再造年”。


  麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动,以“我就喜欢I’m lovin’it”为标志正式起跑,试图让50年老品牌重生;还有可口可乐、戴尔、UPS、DHL等,也在2003年开始品牌再造运动。同时,再造品牌的潮流也席卷华夏,联想换标、夏新更名、明基启用新VI等案例层出不穷。


  “企业在摆脱品牌老化的尴尬局面,适应时代潮流和文化的演变,保持品牌的价值和活力以及保持品牌新鲜感。”Brandinsight品牌管理(上海)有限公司董事、品牌策略专家何晓对《财经时报》说。他认为:“品牌的起死回生只有通过品牌的再造。”


  只有再造才能起死回生


  《财经时报》:你认为,如何做才能让品牌起死回生?利用品牌再造让品牌起死回生的关键点是什么?


  何晓:品牌的起死回生只有通过品牌的再造。


  对成功的企业来说,品牌再造不仅仅是一个广告方面的活动,而是整个企业参与执行的品牌战略。不仅对品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别进行比较,决定哪些需要保持,哪些需要修改并制定相应的传播活动,而且需对企业内部的品牌优化做大量工作,提升员工对品牌的认识和管理者对品牌营运的能力。但目前的中国企业普遍仍未形成完整的品牌认知架构。


  品牌再造的方法和途径不存在绝对的药方。企业需要持续观察并适时调整自身的战略和战术来适应整个环境的变化。当然,每一种方法并不是孤立存在的,它们可以结合,相互促进。但终结到一点,关键是思想上的创新,一个企业,一个品牌,只有有了创新的思路,才能有创新的行动。


  《财经时报》:品牌再造是否应该成为企业“日常”思考的问题?


  何晓:品牌再造不同于品牌维护,应该及时而慎重地进行!


  品牌时刻有老化的趋势,是不是应该进行品牌再造?这是企业在发展中应不断思考的一个问题,因为如果不对品牌进行维护和再造,随之而来的是失去原有的市场,或者是难以进入新的目标市场。企业在品牌管理上要具有前瞻性,持续性。


  相对于品牌维护,品牌再造对于企业来说是一个相对庞大的工程,在进行前必须得到研究和认证。品牌维护和品牌再造是密切相关的,通过市场调研获得的品牌发展趋势和顾客满意度可以成为品牌维护的一个重要标准。


  而品牌再造时所要获得的信息要远远大于品牌的日常维护,这些信息包括:品牌再造所希望进入的目标市场的市场环境;品牌重新定位后,市场的可能反应,品牌再造后可能获得的机会和遇到的威胁,企业在品牌再造后具有的优势和劣势等等。


  对于企业来说,在“日常事务中”就应该密切关注与此相关的信息,等到时机成熟,企业进行品牌再造的可行性进行了充分论证后,就可以及时大胆地赋予品牌新的内涵。


  再造可以益寿延年


  《财经时报》:品牌的生长是否也有着生命周期的规律,品牌再造是否是延长品牌生命力的良方?


  何晓:品牌也像动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。因此,企业需时时对品牌进行检索,给品牌注入新的生命力,使之获得新生。


  品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程,从战略高度看,它需要同之前的品牌形象保持一致,但同时又具备推动消费者购买行为的能量;从内容和执行过程看,它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持,当然这个过程中我们也不排除有机遇的成份。


  《财经时报》:据说,一些跨国公司每隔5-8年都会对品牌进行调整,一个品牌的长期战略与不断变革相矛盾吗?


  何晓:一个品牌的长期战略与不断变革并不矛盾。企业的品牌战略具有一个完善的目标体系,具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征。


  处于最上层的是品牌价值的最大化,服务于这个最终目标的是企业品牌的长期战略,而企业的长期战略则依靠企业短期的品牌战略和战术来实现,这就是品牌规划。


  品牌战略规划的目的就在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。


  而在品牌长期战略指导下的变革,是指在一定框架下,不断变革和完善短期的品牌战略,使其更好地实现企业长期的品牌战略,继而实现企业的品牌管理目标。


  假若企业没有好的长期品牌战略,企业在执行品牌任务时容易犯短视的错误,即根据短期的市场环境,实行目标不一致的多元化品牌定位,在几个各不相同的领域同时展开。这样容易在整个市场中迷路,导致企业品牌定位模糊,个性不鲜明。


  解决品牌低能


  《财经时报》:我们注意到,有一些在市场上已经消失的品牌,其企业的领导者频繁变更,这是否会影响到企业品牌的发展?


  何晓:影响品牌的因素包括产品问题、高层管理的变动、竞争者行为、法律。


  美国广告业的“精神领袖”齐曼坚持认为,“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”,但国内企业没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。频繁的领导者的变更,不可避免地造成企业原有营销战略乃至总体战略的变化,从而造成了对品牌延续发展的影响。


  但这两者变化的相关并不是直接的,从一定意义上说,如果企业领导人的更替能够做到很好交接和沟通,那对于品牌的影响就可以降到最低。


  此外,市场本身在不断变化,品牌要发展也需要适应这种变化,如果新的领导者对于市场的判断论据充分、时效性强,并且能够反映消费者的感受和需求,企业就有可能做出更好的品牌决策。


  《财经时报》:对中国企业普遍的品牌低能现象,有什么良方?


  何晓:要改变中国企业的品牌低能现象,最主要的是:


  1.改变对企业品牌落后的认识,特别是改变企业领导者对于品牌的价值观。


  2.做好市场研究工作,时刻注意市场需求和消费者特征,分析公司品牌战略和市场之间可能产生的偏差,及时调整。


  3.引入现代化的品牌管理机制,通过品牌规划和创新,塑造高资产品牌。


  4.学习国外先进的品牌管理知识,吸收先进的品牌管理经验。


  5.根据中国国情,进行一定创新,制定本土化的品牌战略。

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