六只海胆再次触发“宰客”之痛，海南旅游为何难承其重？

处于舆论漩涡中的“三亚海胆宰客事件”，迎来了最新反转。

4日前被消费者发视频投诉“海胆少黄、龙虾掉包”的涉事商家，反过来称已手握证据，有95%可能将起诉消费者。商家口中的“证据”，包括消费者曾 “要求打对折、六折、七折”的过度索赔，及其扬言“拥有百万粉丝、把店搞垮”等威胁。

两种截然不同的故事版本，消费者、监管部门、商家三方各执一词。信息越来越多，“海胆事件”的真相却更加模糊不清。

其实不管事件最终的反转结果如何，三亚、海南的旅游业已为此付出了一定代价。“宰客欺客”之于消费者的逆反心理和掀起的舆论，成为目的地难以承受之“重”，尤在当前旅游业恢复的脆弱和敏感期。

4月12日，海南省省长冯飞在国新办发布会上介绍海南自贸港建设情况时，主动回应“海胆事件”。他表示，针对该事件将继续深入调查，依法处置，及时回应社会关切。

六只海胆引发的“宰客”风波，走向舆情最高点。这件事，为何“牵动”省长？

消失的海胆，霸屏的热搜

我们先简单回顾下这次事件——包括消费者、政府、商家的各自发声，该事件的搜索热度和舆论风向。

4月10日，有媒体报道称，游客李先生在三亚大东海旅游区的一家餐厅用餐时，发现菜品“海胆蒸蛋”中没见到海胆，澳洲龙虾也怀疑被掉包。在与商家理论后，被某位服务员告知“不要闹事，否则走不掉”，受惊报警后，与商家协商退掉了228元的海胆蒸蛋，最终支付价格由2655.6元协商至2427.6元，并由警察护送至酒店。

报道中包含两个关注点：一是海胆“消失”、龙虾掉包，二是疑似店员映射商家或存在威胁消费者的行为，两点共同指向海南省“春雷”专项整治中严打的缺斤短两、宰客欺客等行为。

事情一出，大量媒体进行转发报道，并迅速引起监管部门的关注。

4月11日，三亚发布《关于网友投诉三亚某饭店海鲜欺客宰客情况的调查通报》（下称《通报》）。《通报》表示，经工作组调查，涉事饭店所销售海鲜品明码标价。同时做出三点澄清：

1. 三亚每天发布海鲜排档鲜活海鲜品调控价格，对海鲜销售价格进行指导调控（按规定，大龙虾超1.5斤属于稀缺产品，由经营者根据成本自主定价）。使用秤具符合要求计量准确，产品销售加工过程公开透明（均有录像佐证），未发现有海鲜掉包、掺杂掺假等价格欺诈行为。

2. 当季本地海胆汁多肉少，与其他地区口味有所差异，一般采用蒸蛋的方式供客人食用。为证明当季海胆情况，纠纷发生时，涉事商家现场宰杀了一只海胆供消费者查实。民警介入协调后，商店免除了消费者消费海胆的费用。

3. 针对“饭店女服务员语言威胁”一事，经警方核查，并非涉事商家人员所说，可能是消费者上厕所时一名路过的女性对其所说，目前警方正寻找该女性进一步核实。民警现场协调结束后，在返回警务室途中遇见消费者，见当时无来往车辆而帮助其返程，不存在消费者受威胁后由民警护送其返店的情况。

《通报》中隐现的“商家无罪论”，再次引发讨论热度。一时之间，以“三亚海胆事件官方回复”为代表的话题登上微博、头条、百度等各大平台的实时热搜榜，热度居高不下。

4月12日，海南省省长冯飞在国新办发布会上介绍海南自贸港建设情况时，主动回应“海胆事件”。冯飞表示，针对该事件将继续深入调查，依法处置，及时回应社会关切。

某舆情平台数据显示，截至4月12日15时，“海胆事件”相关舆情信息总量共计103967条，其中，微博44680条，资讯类客户端43117条，网站4083条，新闻3300条，视频7721条。

本以为海南省长的发声，能为“海胆事件”的舆论风波暂时画上句号。但事件的持续发酵并未结束。

4月13日，涉事餐厅负责人表示，将有95%可能对消费者进行起诉。而与此同时，这名消费者也以“寻觅海胆踪迹”为名，在今日头条连续发布5条维权消息，阅读、评论、获赞量累计超过8367万次。

“海胆事件”当事人/截图来源：今日头条

4天之内，每天一条新动态，轻松掀起全网破亿次的关注。消费者、监管部门、涉事商家各执一词，谁是谁非，至今仍存疑。

“海胆事件”，远未结束。

反转、网红餐厅与热门目的地

归根结底，“海胆事件”是一场关于景区餐饮“是否涉嫌宰客欺客”的争论。此类事件的确引人关注，但多数情况下，只是一时的谈资。

而这一次，全网讨论热度却连续4天居高不下。“海胆事件”特殊在哪？

反转，再反转

如果我们把注意力从当事人转移到“吃瓜群众”身上，会发现消费者本位视角在这次舆论发酵中发挥的作用。

在围观“海胆事件”的过程中，绝大部分受众默认代入消费者角色，认可海胆黄少、客单价高的观点，容易产生“商家宰客”的主观判断。而监管部门展示的调查结果，与多数网友心中预期有所偏差，造成第一次反转。

而随着涉事商家对媒体刚公开更多细节，“海胆事件”的另一个故事版本逐渐清晰，“消费者索赔不成、威胁饭店”等信息成为第二次反转。两次反转，成为事件热度持续升温的关键。

网红餐厅的“原罪”

“海胆事件”自带流量的另一个因素，在于涉事商家的“网红餐厅”标签。“贵却难吃”，似乎是多数网红餐厅的“原罪”，也给“海胆事件”填了一把火。

资料显示，坐落在三亚大东海旅游区的“云起·观苍海 SEESEA”（下称“SEESEA”），是这次“海胆事件”的主角，也是在小红书等种草社区中有名的“网红餐厅”，这个标签意味着流量、颜值，但不一定能代表产品。

截图来源：小红书

作为一家合格的网红餐厅，SEESEA拥有火遍全网的ins风设计、鸟笼卡座和泡泡卡座等，同时拥有靠海观海的一线海景，对于前来拍照打卡的年轻游客来说，“出片”效果极佳。但作为一家菜品，SEESEA的菜品却一直饱受诟病。

在“海胆事件”发生前，该餐厅在大众点评上的评分就已呈现出明显的两级分化。5五星好评赞环境，低分评价则主要集中在吐槽其性价比低与服务态度较差。截至4月13日，该餐厅总评分为3.74分（5分制），但在近半年来评分逐月下滑。

SEESEA近半年评分/截图来源：大众点评

热门目的地的刻板印象

与“网红餐厅”同样自带流量的，是“海胆事件”的发生地三亚。坐拥众多差异化和多元化的海岛旅游资源，三亚一直是国内颇具关注度的热门目的地城市。但同时，消费者对于三亚旅游“天价宰客”的刻板印象也始终存在。

从2007年山西高层领导实名举报“宰客”现象，到2012年三个菜吃出4000元的“宰客门”事件，再到2017年两家海鲜店因“欺客宰客”被工商局实行“一次性死亡”……无论是游客亲身体验，还是监管部门暗查暗访，十几年来，三亚各类“宰客”事件一直屡禁不止。

尽管相关监管部门开展多次专项整治行动，但部分游客对于三亚“宰客”的认知并未得到彻底改变。而这也成为三亚市甚至海南省在塑造旅游形象时，难以根除的障碍。

海南旅游不能承受之“重”

多年来“高价宰客”标签难去，也引出了此次事件中另一个值得关注的重点——海南省长的主动回应，其表示“对旅游市场的秩序，海南省委省政府高度重视，我们在监管体系、投诉受理机制和专项整治这三个方面，连续多年重拳整治”。

“海胆事件”背后，是海南旅游市场乱象整治与目的地旅游形象建构之难；而省长的回应，则反映出海南对于扭转舆论风向、彻底摆脱“宰客”形象的重要性及其决心。

一次“宰客”新闻，会对目的地形象产生多大的负面影响？

5年前“青岛天价大虾”事件，至今仍不时被拿来代指“高价宰客”现象，雪乡天价烤肠、云南强制购物等，无一例外造成商家宰客、目的地“背锅”的结果。此次“海胆事件”发生后，百度百科便迅速出现相关词条，可见此类舆情发酵之快。

三亚及时的调查通报，以及海南省长的主动回应，不失为有效的解决途径之一。事实上，近年来海南、三亚等地开展的旅游市场乱象整治行动已不在少数。今年春节期间，三亚市市场监管局再次开展为期三个月的“春雷”行动，以旅游市场、价格监管等为重点进行专项整治。

但对于消费者（尤其是亲身经历过“天价”旅游消费的游客）来说，相比“宰客欺客”现象是如何被打击整治的，人们对于宰客事件本身的印象会更加深刻；而对于目的地“高价宰客”的刻板印象，更需要在很长时间内进行淡化，并且很难得到根本性扭转。

此外，海南省长第一时间出面回应，另一重因素在于三亚之于海南省旅游业发展的重要性。

执惠通过梳理近5年三亚市及海南省旅游总收入，发现除2020年外，三亚市旅游收入在全省占比逐年走高，2019年时已高达54.93%。在全省9个地级市及县级市中，三亚一地旅游收入占比过半，海南省旅游业对其依赖程度可见一斑。

三亚旅游收入在海南省的占比情况/执惠制图

旅游业其实正走在比较脆弱而“敏感”的恢复路上，包括当前疫情局势相对较好，于旅游业来说是久违而难得的复苏机会，“时间贵如油”，任何负面事件带来的冲击可能远胜从前，于三亚、海南来说莫不如此。

“五一”黄金周即至，这是很多旅企、目的地加快复苏的关键期，不容有失，此时出现并发酵的海胆事件，无可避免将给三亚蒙上些许阴影（其实不管最后事件如何反转，就算商家最终被证明是无辜的，但短期和中长期的影响已经产生了，旅游业复苏的有效时间也被损耗部分）。

有几个细节说明这个“五一”对于三亚的重要性。一是这个黄金周被视为2021年全国长线游恢复的真正起点，也是海南省继去年“十一黄金周”后，再次迎来近期旅游高峰期的最重要节点；二是出境游尚未恢复，出境游回流消费的集中转化地之一在三亚；三是目前海南已新增6家离岛免税店，分别在海口和三亚各新设了3家免税店。免税购物对于三亚引流与提升旅游消费重要性不言而喻，而也可视为海南为“五一”旅游恢复蓄势的措施之一。

况且，三亚的旅游旺季本身就较长，负面事件带来的影响成本也会更大。当然有人可能说三亚不少客群是中高端客群，在目前事实未明的情况下，出游三亚的需求并不会被扭转，但若看看三亚的客单价、产品服务构成，或许并不会这么乐观。

更长远说，2020年疫情以来，出境游的冰封状态为三亚提供了绝佳的发展窗口期。经济内循环、自贸港建设等市场大背景下，海南承接了一大部分中高端度假及购物消费需求。与此同时，随着免税购物政策放开，三亚正基于自身的旅游产业优势，加速打造国际旅游消费岛的核心区。

三亚需要更好的口碑、更好的目的地形象，以及更好的旅游产品服务供给，才可更好的承接转化这些机会，而海南的旅游业恢复、升级，往更高层级发展，三亚在较长时间仍是最重要的依赖。

海南的旅游业确实已得到较大发展，尤其三亚，但不可否认的是，三亚的休闲度假产品体系丰富度、层级其实还有不低的提升空间，海南的旅游产业链也还有不少需完善补强之处，需要时间、需要行动，它还是“急”，也不得不急。

省长的主动回应，其实也就不难理解了。

（徐珺、姚楠对本文亦有贡献）