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“中国红酒之王”张裕卖不动了 张裕2020年净利润腰斩 14年来最差成绩单

来源:中国新闻周刊 ,红商网·新零售阵线浏览数:3 

原标题:14年来最差成绩单 “中国红酒之王”张裕卖不动了


  国产葡萄酒需要先做大蛋糕


  在中国的酒业市场,葡萄酒显得颇为尴尬。在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时,葡萄酒却在艰难求生。


  近日,葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称张裕)交出14年来最糟糕的成绩单。根据预告,公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4.68亿元至5.71亿元,降幅超过50%。


  张裕曾被誉为“红酒中的茅台”,有着129年历史,曾一度力压茅台,如今却早已不可同日而语。而在张裕身后,整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损。


  张裕怎么了?葡萄酒行业怎么了?葡萄酒为何遭到老百姓用脚投票?


  净利润腰斩


  1月22日,张裕发布2020年业绩预报:2020年该公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿-5.71亿元,上年盈利11.41亿元,同比下降59%至50%。扣除非经常性损益的净利润预计为3.93亿元至4.96亿元,上年同期为9.04亿元,同比下降56.52%-45.15%。


  梳理张裕自1994年上市以来的财报发现,上一次净利润没过5亿元还是2006年,当年净利润3.95亿元。而净利润下降幅度超过50%,则是前所未有,此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。


  对于这样的成绩单,资本市场可谓“始料未及”。


  2020年11月下旬,中银国际还在研报中表示,张裕第四季度业绩有望触底反弹,2021年展望出较高的业绩弹性。


  数据显示,2020年上半年张裕实现营业收入14.02亿元,同比下降45.21%,实现净利润3.07亿元,同比下降49.12%。截至前三季度,公司实现营业收入21.93亿元,同比下降38.3%;净利润为4.04亿元,同比下降45.5%。但2020年全年的业绩数据显示,净利润降幅进一步扩大至50%。


  换句话说,张裕在四季度非但没有抢回失去的时间,盈利能力反倒进一步下滑。


  对于净利润的下滑,张裕在公告中给出了解释:一方面,是因为“受新冠疫情等因素影响,国内葡萄酒市场整体持续萎缩,导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑,削弱了盈利能力”;另一方面则是因为,“商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益,因该事项计入2020年度损益金额为零”。


  盈利能力持续下滑


  实际上,张裕的低迷并不是从疫情后才开始的,近年来其利润始终徘徊在10亿元上下。数据显示,2013年至2019年,公司实现的净利润分别为10.48亿元、9.78亿元、10.30亿元、9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元。


  这背后是张裕毛利率的持续下滑。业内人士表示,在国外大量低价葡萄酒的冲击下,张裕的葡萄酒定价也逐步走向低端。这也使得张裕葡萄酒毛利率从2013年的68.57%,一路下滑至2019年的62.48%,2020年上半年更是跌破60%大关,仅为59%。


  为了扭转这一局面,早在2017年张裕就调整战略,发力高端白兰地业务,希望其成为新的业绩增长点。近些年白兰地业务营收占比虽然持续增加,但毛利率却从2017年的64.41%一路降至55.79%,反倒拖了公司后腿。


  步履蹒跚的张裕背后,则是葡萄酒行业整体萎靡不振。


  2019年,14家葡萄酒上市企业中,有10家葡萄酒企出现营收下滑。其中,莫高、中葡以及芳香庄园三家营收跌幅较大,同比变动幅度分别为-23.29%、-27.48%以及-31.09%。此外,约六成企业净利跳水,仅有三家实现营收正增长。


  数据显示,2019年155家全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升,下降10.02%;销售收入145.09亿元,下降17.51%;利润10.58亿元,下降16.74%。在行业整体净利润10.58亿元中,如果剔除张裕净利润11.3亿元,则意味着其他企业整体亏损。


2020年的疫情更是成为压倒众多企业的稻草。


  根据2020年前三季报统计显示,威龙净亏损1.64亿元,利润同比下降830%;莫高股份净亏损685万元,利润同比下降147%;中葡净亏损3705万元,同比下降2747.8%;通葡净亏损1851万元,利润同比下降693%……


  数据显示,2020年1-11月全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果刨除张裕前三季度利润总额为4.04亿元,这意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。如果横向对比,2020年前11个月,相比白酒、啤酒、黄酒,葡萄酒业业绩下滑更严重。


  品牌力不足


  2020年突如其来的新冠疫情,重创了原本就脆弱的葡萄酒消费场景。中国酒业协会执行理事长王琦此前更是直言:“疫情冲击下,2020年将是中国甚至全球葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。”


  在去年5月召开的年度股东大会上,张裕总经理孙健也曾公开表示,在中国葡萄酒市场,社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1,春节前后本是葡萄酒消费的高峰期,但受疫情影响,2020年春节社交消费场景几乎归零,如此大的销量缺口后期难以弥补。


  同样都是酒,为何相比白酒和啤酒,葡萄酒业受到的影响更严重?


  酒水分析师蔡学飞表示,白酒属于民俗社交性产品,在商务宴请、礼品与民俗节庆具有刚性市场需求,渠道相对成熟与多元,而葡萄酒相对来说品牌知名度较弱,消费者接受程度有限,加上严重依赖渠道传统分销,因此疫情影响更加明显。


  不过在业内人士看来,张裕的业绩下滑,疫情是客观原因,更多是其自身原因。


  酒水行业研究者欧阳千里坦言,张裕业绩大幅下滑,除了疫情之外,还有品牌的老化、营销的不足、团队的乏力等诸多原因。


  近年来,张裕对销售团队进行了缩减。2013年,张裕开启了新一轮销售体系调整,涉及30%销售人员。数据显示,张裕的销售费用,从2015年的12.11亿元缩减至2019年的10.53亿元。


  和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析称,包括张裕在内的国内葡萄酒企业,相对于国内知名白酒企业,在销售渠道等战略转型上显得滞后,加之电商营销渠道的崛起,加剧了国产葡萄酒传统营销模式的营销下滑。


  从部分商超系统2020年葡萄酒(含国产葡萄酒和进口葡萄酒)销售数据看,2020年家乐福葡萄酒销售额为1.22亿元、同比下降36.5%;麦德龙销售额为8亿元、同比下降32%;沃尔玛销售额为1.55亿元、同比下降28%。


  尽管中国葡萄酒企业普遍开始向线上转移,但一项市场调研机构的数据显示,2020年葡萄酒线上销售同比下降14%。


  中国新闻周刊就中国葡萄酒如何振兴及渠道改革等问题采访张裕,截至发稿没有获得回复。


  在李振江看来,张裕作为行业龙头,除了做好自身企业经营,还需要带动整个行业的价值提升。


  此前在2020酒类领军企业莫干山论坛上,张裕董事长周洪江坦言,头部企业要和行业内部、行业协会携手,良性竞争,共同发展。

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