品牌就是价值\张裕牌苍蝇

张裕股份董事长周洪江检讨反思：头部企业应携手行业良性发展

来源：21世纪经济报道浏览数:32次

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深度｜张裕股份董事长周洪江检讨反思：头部企业应携手行业良性发展

和兄弟企业打了8年的“解百纳”商标所有权官司，在国宴场合明里暗里竞争，在广告宣传上比规模、比知名度、比奖项……

今年上半年，128家规模以上葡萄酒企业（指年收入达到2000万元以上的葡萄酒企业）共实现营收不到45亿元，张裕股份（000869.SZ）以14亿元占比30%；规上企业累计实现利润1.13亿元，同比下降60%左右，葡萄酒上市公司大面积亏损。张裕股份净利润为3.07亿元。

去年同样是张裕股份一枝独秀。规上葡萄酒企业共实现营收145亿元，实现净利润10.58亿元。张裕股份实现了1/3的营收和11.3亿元的净利润。

虽然坐稳了国产葡萄酒老大交椅，但令人尴尬的是，国产葡萄酒的市场份额不仅被进口葡萄酒超越，且市场规模越做越小，大多数企业日子越过越难。疫情最严重时，葡萄酒行业利润同比下滑7成以上。张裕业绩同样下滑严重。

去年，规上葡萄酒的企业营收加起来，还不如一个泸州老窖；今年上半年，规上葡萄酒的营收，仅相当于贵州茅台一个酱香系列酒的子公司体量。张裕股份总经理孙健曾在股东大会上说，和白酒相比，人家好比在大海里搏击，我们却在游泳池里游。

“我是抱着学习的态度来的。”这是张裕集团兼张裕股份董事长周洪江近日在2020酒类领军企业莫干山论坛上的第一句话。他坦言，自己刚在中酒协召开的闭门会议上深刻检讨：头部企业做得不好，影响了整个葡萄酒行业的发展。

“不管怎么难，聚焦主业不变”

一场疫情，让国产葡萄酒行业在酒类行业中下滑最严重。

事实上，在葡萄酒专家王德惠看来，国产葡萄酒从2012年销售额和利润达到高潮后一路下滑徘徊，直至被进口葡萄酒超过；进口葡萄酒在2017年量、额达到峰值后，从2018年开始走下坡路至今。疫情，只是加速器。

“体量小、产能过剩，和国外竞品比处于劣势。”周洪江在莫干山论坛上总结了国产葡萄酒面临的三大窘境。

产量年年下滑，亏损面日益扩大，国产葡萄酒行业逐渐萎缩。据国家统计局统计，葡萄酒规上企业的数量从2018年的212家减少到2019年的155家，再到今年的128家。今年上半年，100多家规上企业累计实现利润才1.13亿元。

难怪中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明前不久在中酒展上说：“很多企业现金流已经有点紧张了。7、8、9这三个月能活着才是第一位！”

9月初，行业龙头张裕股份的董事长周洪江在二级市场增持了该公司股票。今年3月20日和9月1日，他先后按12元多港币和15元多港币的每股价格，购买了62100股张裕B。张裕股份称，董事长购买股票，是基于对公司未来持续稳定发展的坚定信心和对公司价值的认可。

“不管怎么难，聚焦主业不变。”周洪江在论坛上再次诠释。

母公司长达128年的历史，张裕股份的主业就是葡萄酒和白兰地。周洪江把国产葡萄酒、进口海外收购的产品和白兰地称为主业的“三箭齐发”。

年报显示，去年，葡萄酒和白兰地分别占该公司营收比重为76%和21%。1914年，中国第一瓶白兰地Cognac在张裕集团的前身张裕酿酒公司诞生。去年，中国白兰地第一个庄可雅白兰地酒庄建成。今年8月，张裕股份将白兰地酒庄从业务单元变成了全资子公司进行运作。

“白兰地中低端产品受疫情影响较大，但高端产品发展很好。到7月，我们的白兰地已经完成了去年同期的销售量。”周洪江说。

“张裕提了三个回归，产品质量回归，消费者回归和消费场景回归。”他说，品质是核心。现在张裕股份规定，每年两次聘请独立第三方来盲评该公司和海内外其他同价位的主流产品，品质不能输给别的企业。

在消费者回归上，周洪江坦承：“我从担任总经理后，就没有做到位。”消费者真正的需求是什么？哪些产品要去张裕化？他说，以前张裕股份的产品一大堆，现在要聚焦高品质和大单品，有所取舍。

携手行业内部良性竞争

“解百纳”曾于1937年注册商标。据张裕博物馆介绍，该名字的得来取张裕酿酒公司创始人张弼士倡导的“中西融合”、““携海纳百川” 的经营理念。

然而，早在10年前，“解百纳”到底是商标还是葡萄酒品种，曾在葡萄酒行业掀起巨浪，张裕股份和兄弟企业之间的官司也绵延不绝。直至2011年，该商标纠纷终以商标所有权归张裕集团，张裕集团许可中粮酒业有限公司、中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司、中粮华夏长城葡萄酒有限公司、中粮长城葡萄酒有限公司、中法合营王朝葡萄酒酿酒有限公司和山东威龙葡萄酒股份公司无偿、无限期使用了结。

赢家并没有真赢，输家也没真输。

以堪称“中国葡萄酒第一案”的商标官司为标志，龙头企业张裕和兄弟企业之间的竞争从来都没停止过。

直至进口酒攻城，国产葡萄酒半壁江山尽失，疫情加重行业困境。周洪江这次坦言，在中国酒业协会召集五家葡萄酒头部企业的闭门会议上，他作出深刻检讨：是头部企业做得不好，影响了行业发展。

从去年开始，国产葡萄酒的销售规模被黄酒超过。葡萄酒的营业收入和净利润被白酒、啤酒和黄酒远远甩在了后面。

和葡萄酒企业之间的疏离和竞争相反，白酒龙头老大贵州茅台（600519.SH）在董事长李保芳就任期间就提出竞合，山西汾酒和贵州茅台，郎酒和贵州茅台，五粮液和贵州茅台等互相拜访、学习的消息不断。

事实上，去年除夕前三天，中粮长城酒业一把手曾带队到访张裕股份。交流会上中粮方面提出，中国葡萄酒行业内的龙头企业只有形成合力、抱团取暖，才能在如今竞争激烈的葡萄酒全行业中扩大规模，提升品类影响力，在消费者心中树立国产葡萄酒品质好、品牌好的形象。

要像白酒行业学茅台，首先改变的是自己。

立足主业后，张裕股份今年进行了一系列引领行业的改革。

数字化不仅在销售环节，还覆盖了种植和生产。和腾讯合作，张裕股份采用区块链技术，对葡萄酒一瓶一码，目前已成为山东省工信厅的重点项目。“我们计划10月底区块链改造全部完成。”周洪江说。

把文化旅游作为单独的业务并入上市公司并在年报中披露，张裕股份在葡萄酒上市公司中是唯一的一家。葡萄酒和一产、三产联系紧密，旅游业发展潜力巨大。目前，张裕股份是山东省的工业旅游示范单位，被评为2019年网友最喜爱的“十大工业旅游企业”之一。

更深层次的改革是在体制和机制上。

早在2005年，在烟台市国资委的主导下，国企张裕集团在葡萄酒行业中率先进行改制，实现了管理层和员工持股，并引入国际金融公司等外资股份。近20年了，原有改革红利已消失殆尽。周洪江表示，张裕集团将进行“二次改革”，按岗设股、岗变股变、退岗退股、循环激励。