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张裕用“两条腿”走路

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“双循环”下的自我驱动,张裕对中国葡萄酒产业有了哪些思考?

来源:云酒头条


云酒团队


9月11日,在中国酒类流通协会主办的“2020酒类领军企业莫干山论坛”现场,来自白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等酒类与流通企业巨头共话2020。


疫情发生以来,葡萄酒全年最重要的春节档“断档”、作为最大消费场景的各类宴席消费几乎停滞,市场消费乏力,葡萄酒企业整体陷入亏损状态。但在张裕董事长周洪江看来,在危机面前,只有勤练内功才有出路。


会上,周洪江深度反思了葡萄酒行业面临的困境,并交流了自己的思考。


“一个聚焦,三个回归”,张裕欲提振市场信心


在论坛现场,周洪江公布了两组数据。


2019年,155家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收145亿元,实现净利润10.58亿元。其中张裕实现营收50.3亿,占比35%;实现净利润11.3亿元。


2020年上半年,128家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收44.86亿元,其中张裕一家实现营收14亿元,占比31.2%;共计实现净利润1.13亿元,而张裕实现净利润3.07亿元。


虽然张裕实现了盈利,但仍然不能掩盖葡萄酒企业整体亏损的问题。


为提振市场信心,周洪江表示,要做好“一个聚焦,三个回归”。


“一个聚焦”即聚焦主业不动摇。自1892年创办至今,张裕一直以葡萄酒业务为主航道,形成了国产葡萄酒、白兰地、进口酒“三箭齐发”的格局,同时张裕加强工业旅游板块建设,加速公司发展。


“三个回归”则包括三个维度的回归:


一是回归产品质量,只要做好产品才有出路,为此张裕每年两次请第三方的专业人员,拿张裕的酒与国内外同等价位的畅销产品做盲品对比;二是回归消费者,通过数字化营销手段,与消费者产生互动,讲好中国葡萄酒的故事;三是回归消费场景,让更多人来喝葡萄酒。


双循环格局下,张裕用“两条腿”走路


今年,高层提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,和张裕此前的全球战略不谋而合。


2017年,张裕已完成对西班牙里奥哈爱欧公爵公司、法国波尔多蜜合花酒庄、智利卡萨布兰卡魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄等海外收购。实现在法国、西班牙、意大利、澳大利亚等全球重要葡萄酒生产国、知名产区以及品牌的布局,涉及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等四大洲,形成了丰富的全球产品和品牌矩阵。


为了夯实品质基础,张裕在各个主推品牌下建立品牌首席酿酒师制度,在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均设有首席酿酒师,并设有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的酿酒师梯次团队。与此同时,张裕将发挥海外收购酒庄的平台作用,强化张裕旗下的全球酿酒师之间交流互访,全面推进高质量发展。


周洪江透露,张裕白兰地旗下的高端子品牌可雅白兰地发展迅猛。截至今年7月,可雅白兰地就已完成去年全年的销售量。8月,可雅白兰地成功拿下了极具象征意义的第一笔可雅XO出口德国订单,迈出了走出国门的第一步。


为进一步推动可雅白兰地的发展,张裕设立了全资子公司——烟台可雅白兰地酒庄有限公司,未来更要借助资本的力量加速布局高端烈酒市场。


中国葡萄酒的新机遇,张裕有了新思考


在周洪江看来,无论是时下热门的“双循化”经济,还是高层在视察宁夏时鼓励葡萄酒从业人员做好葡萄酒,都是国产葡萄酒发展利好的信号,也是国产葡萄酒加速发展的机遇。


对张裕而言,这也是在“变革”中寻找新“生”之道的机遇。


一是完善品牌经理制度。周洪江表示,张裕作为一个企业品牌,被广泛应用在各种产品上面,很大程度上稀释了张裕的品牌价值。


接下来,张裕将进一步对现有品牌做分级,部分品牌与“张裕”分离,并完善品牌经理制度,为核心品牌组建品牌经理体系,这些品牌分别与专业的品牌策划公司合作,围绕各自负责品牌进行精准定位,全面提高与消费者打交道的能力。


二是推动企业的数字化转型。目前,张裕已经基本完成了种植数字化和生产数字化,正在大力推进销售数字化和营销数字化。为产品添加了追溯码、防窜码和营销码(腾讯优码),即三码合一,通过“扫码有奖”鼓励消费者进入“张裕品质生活+”会员小程序,同时为经销商开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商拓展线上业务。


▲张裕&腾讯区块链合作项目启动


三是区块链技术的应用。据了解,张裕数字化转型还有一个重要的板块是区块链,通过区块链技术可以为张裕产品打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制,让消费者更放心消费。日前,山东省已经将张裕的区块链作为山东省工信厅的一个重点项目,有望在10月底完成区块链上链。


128年的发展,张裕先后经历了初创和家族自营、中国银行接管、日本军管、人民政府接管、成为国有企业以及股份制改造等历史阶段,在2005年完成改制之后,张裕进入了高速发展期。


但在周洪江看来,经过十余年的发展,张裕改革的红利正在减少,接下来张裕将进一步推动企业改革,完善股权激励长效机制,使企业迸发新活力。


抱团发展,携手做强中国葡萄酒产业


数据显示,国内葡萄酒产业所占市场份额由2015年的74.43%下降至2019年的49.58%;销售收入由2015年的466.05亿元下降至2019年的145.09亿元;利润由2015年的52.14亿元下降至2019年的10.58亿元。


与此同时,过去十年间,进口葡萄酒在中国市场逐渐站稳脚跟,市场份额由2015年的35.57%增长至2019年的51.42%。


国产葡萄酒连续多年下滑,市场天花板效应逐步出现。


特别是2020年,在新冠疫情的影响下,国内经济增速放缓,市场消费乏力,葡萄酒企业纷纷遭受重创。2020年第一季度,中国葡萄酒产量出现了罕见的“个位数”——5.80万千升,同比降幅高达40.8%;全国规模以上葡萄酒企业数量155家销售收入18.95亿元,下降44.02%。


但有行业人士表示,我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升,只占世界人均6升消费量的十分之一左右,市场增长空间非常大。


面对市场的发展潜力,国产葡萄酒企业如何建立本土优势,则成为产业未来发展需要思考的问题。


“今天活动的主题是携手,我认为我们要做好三个‘携手’。第一个要携手经销商,共同构建命运共同体;第二个要携手葡萄酒兄弟企业,良性竞争,共同发展,共同做大做强中国葡萄酒产业;第三个要携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构,在协会的领导下发挥竞合优势,团结凝聚行业力量。”


周洪江在论坛期间表示,共同发展是做强做大中国葡萄酒产业的途径。当下,中国葡萄酒市场仍是世界上最具潜力的市场,未来也会变成竞争最激烈的战场。而面对更加激烈的市场竞争,国产葡萄酒企业应该与酒类协会、酒业同仁、经销商等共同携手,共同推进国产葡萄酒的高效发展。

葡萄酒·品牌收藏 张裕1997/红酒收藏新贵尽在中国葡萄酒收藏网有酒有故事!

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葡萄酒次文化的典范:葡萄酒收藏网

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张裕红酒收藏品文档资料/《新民晚报》