张裕用“两条腿”走路

“双循环”下的自我驱动，张裕对中国葡萄酒产业有了哪些思考？

来源：云酒头条

云酒团队

9月11日，在中国酒类流通协会主办的“2020酒类领军企业莫干山论坛”现场，来自白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等酒类与流通企业巨头共话2020。

疫情发生以来，葡萄酒全年最重要的春节档“断档”、作为最大消费场景的各类宴席消费几乎停滞，市场消费乏力，葡萄酒企业整体陷入亏损状态。但在张裕董事长周洪江看来，在危机面前，只有勤练内功才有出路。

会上，周洪江深度反思了葡萄酒行业面临的困境，并交流了自己的思考。

“一个聚焦，三个回归”，张裕欲提振市场信心

在论坛现场，周洪江公布了两组数据。

2019年，155家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收145亿元，实现净利润10.58亿元。其中张裕实现营收50.3亿，占比35%；实现净利润11.3亿元。

2020年上半年，128家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收44.86亿元，其中张裕一家实现营收14亿元，占比31.2%；共计实现净利润1.13亿元，而张裕实现净利润3.07亿元。

虽然张裕实现了盈利，但仍然不能掩盖葡萄酒企业整体亏损的问题。

为提振市场信心，周洪江表示，要做好“一个聚焦，三个回归”。

“一个聚焦”即聚焦主业不动摇。自1892年创办至今，张裕一直以葡萄酒业务为主航道，形成了国产葡萄酒、白兰地、进口酒“三箭齐发”的格局，同时张裕加强工业旅游板块建设，加速公司发展。

“三个回归”则包括三个维度的回归：

一是回归产品质量，只要做好产品才有出路，为此张裕每年两次请第三方的专业人员，拿张裕的酒与国内外同等价位的畅销产品做盲品对比；二是回归消费者，通过数字化营销手段，与消费者产生互动，讲好中国葡萄酒的故事；三是回归消费场景，让更多人来喝葡萄酒。

双循环格局下，张裕用“两条腿”走路

今年，高层提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，和张裕此前的全球战略不谋而合。

2017年，张裕已完成对西班牙里奥哈爱欧公爵公司、法国波尔多蜜合花酒庄、智利卡萨布兰卡魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄等海外收购。实现在法国、西班牙、意大利、澳大利亚等全球重要葡萄酒生产国、知名产区以及品牌的布局，涉及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等四大洲，形成了丰富的全球产品和品牌矩阵。

为了夯实品质基础，张裕在各个主推品牌下建立品牌首席酿酒师制度，在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均设有首席酿酒师，并设有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的酿酒师梯次团队。与此同时，张裕将发挥海外收购酒庄的平台作用，强化张裕旗下的全球酿酒师之间交流互访，全面推进高质量发展。

周洪江透露，张裕白兰地旗下的高端子品牌可雅白兰地发展迅猛。截至今年7月，可雅白兰地就已完成去年全年的销售量。8月，可雅白兰地成功拿下了极具象征意义的第一笔可雅XO出口德国订单，迈出了走出国门的第一步。

为进一步推动可雅白兰地的发展，张裕设立了全资子公司——烟台可雅白兰地酒庄有限公司，未来更要借助资本的力量加速布局高端烈酒市场。

中国葡萄酒的新机遇，张裕有了新思考

在周洪江看来，无论是时下热门的“双循化”经济，还是高层在视察宁夏时鼓励葡萄酒从业人员做好葡萄酒，都是国产葡萄酒发展利好的信号，也是国产葡萄酒加速发展的机遇。

对张裕而言，这也是在“变革”中寻找新“生”之道的机遇。

一是完善品牌经理制度。周洪江表示，张裕作为一个企业品牌，被广泛应用在各种产品上面，很大程度上稀释了张裕的品牌价值。

接下来，张裕将进一步对现有品牌做分级，部分品牌与“张裕”分离，并完善品牌经理制度，为核心品牌组建品牌经理体系，这些品牌分别与专业的品牌策划公司合作，围绕各自负责品牌进行精准定位，全面提高与消费者打交道的能力。

二是推动企业的数字化转型。目前，张裕已经基本完成了种植数字化和生产数字化，正在大力推进销售数字化和营销数字化。为产品添加了追溯码、防窜码和营销码（腾讯优码），即三码合一，通过“扫码有奖”鼓励消费者进入“张裕品质生活+”会员小程序，同时为经销商开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城，推动经销商拓展线上业务。

▲张裕&腾讯区块链合作项目启动

三是区块链技术的应用。据了解，张裕数字化转型还有一个重要的板块是区块链，通过区块链技术可以为张裕产品打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制，让消费者更放心消费。日前，山东省已经将张裕的区块链作为山东省工信厅的一个重点项目，有望在10月底完成区块链上链。

128年的发展，张裕先后经历了初创和家族自营、中国银行接管、日本军管、人民政府接管、成为国有企业以及股份制改造等历史阶段，在2005年完成改制之后，张裕进入了高速发展期。

但在周洪江看来，经过十余年的发展，张裕改革的红利正在减少，接下来张裕将进一步推动企业改革，完善股权激励长效机制，使企业迸发新活力。

抱团发展，携手做强中国葡萄酒产业

数据显示，国内葡萄酒产业所占市场份额由2015年的74.43%下降至2019年的49.58%；销售收入由2015年的466.05亿元下降至2019年的145.09亿元；利润由2015年的52.14亿元下降至2019年的10.58亿元。

与此同时，过去十年间，进口葡萄酒在中国市场逐渐站稳脚跟，市场份额由2015年的35.57%增长至2019年的51.42%。

国产葡萄酒连续多年下滑，市场天花板效应逐步出现。

特别是2020年，在新冠疫情的影响下，国内经济增速放缓，市场消费乏力，葡萄酒企业纷纷遭受重创。2020年第一季度，中国葡萄酒产量出现了罕见的“个位数”——5.80万千升，同比降幅高达40.8%；全国规模以上葡萄酒企业数量155家销售收入18.95亿元，下降44.02%。

但有行业人士表示，我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升，只占世界人均6升消费量的十分之一左右，市场增长空间非常大。

面对市场的发展潜力，国产葡萄酒企业如何建立本土优势，则成为产业未来发展需要思考的问题。

“今天活动的主题是携手，我认为我们要做好三个‘携手’。第一个要携手经销商，共同构建命运共同体；第二个要携手葡萄酒兄弟企业，良性竞争，共同发展，共同做大做强中国葡萄酒产业；第三个要携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构，在协会的领导下发挥竞合优势，团结凝聚行业力量。”

周洪江在论坛期间表示，共同发展是做强做大中国葡萄酒产业的途径。当下，中国葡萄酒市场仍是世界上最具潜力的市场，未来也会变成竞争最激烈的战场。而面对更加激烈的市场竞争，国产葡萄酒企业应该与酒类协会、酒业同仁、经销商等共同携手，共同推进国产葡萄酒的高效发展。