品牌形象论凛冬已至，建立信任机制成商业新范式

如今，年轻群体的消费能力提升引人瞩目，据全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森调查显示，2021年城市人口消费的每100块钱中，会有70多块钱是由年轻人花出去的。很多品牌为了赢得年轻群体的青睐，可谓争先恐后想法设法。

与之协同的情形是新锐品牌的层出不穷，2020年天猫618，一大批创新品牌浮现天猫平台，数据显示，入驻天猫不到3年的新品牌快速增长，其中首日成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年多了60%，84个新锐品牌同比增长超过500%。

这意味着什么？

我们看到一种新的商业局面已经形成，对于身处商业洪流中的企业家来说，和对手一起做大蛋糕还是切分现有蛋糕，这是一个战略性问题，但无论怎样，依靠过去经验建设品牌，换句话说依靠强势媒体营造强势品牌的路径，变得越来越难。以致于近来年在分众电梯广告中分明能感受到品牌的挣扎，大部分是扯着嗓子叫卖，小部分在曲高和寡地自嗨，集中表现为“想去哪拍就去哪拍”和“618不燃怎么？”

当然我们应理解中国品牌一直以来停留在“知名度”层面，即大部分消费者认为在电视上打过广告就是品牌，在四五线城市或农村地区的确是这样，但是不要忘了“五环外”对低价的青睐，想想拼多多的崛起吧。

也就是说中国市场分层越来越明显，这也直接决定了借助于新技术的内容传播的圈层化现象。每个人都被无意识锁定于自己的信息孤岛中。

那么问题来了，品牌本身，作为一种消费者识别的基本单位，在消费者头脑信息过载的今天，如何才能深入人心？

这里讨论的品牌，当然是“广告大师”大卫·奥格威在上世纪50年代提出的品牌形象论之品牌概念，他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想产品的质量、价格、历史等综合形成的。我们也认为品牌形象论的商业思想是历经检验的成熟模型，是能实现营销目标的有力武器。

大卫·奥格威

其实品牌形象论并不难理解，简单来说如同一个人的“人品”，他是什么样的人，儒雅的还是粗鲁的，守时的还是经常迟到，谦卑的还是骄傲自大等等，这些品格的形成需要从小来自多方面环境和教育的塑造。

对应品牌，我们也知道品牌绝非logo或广告等形象识别，而是一个消费者综合的想象，口渴了，农夫山泉立马出现在脑海，这就是很好的品牌力。但这种结果的出现，同样需要产品，沟通，售后等一系列行动来塑造。换成体验思维的观点即是说，品牌是所有体验的聚合。

因此，奥格威认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还有购买承诺的物质和心理利益。

这个诞生在大众传播和媒体中心化时代的定律，成为每一个广告从业者在提案时的重要原则。

无论从理念还是实践，品牌形象论都是企业建设品牌最好的方式。但不要忘了，任何事物的成立，都需要具备它成立所需要的条件。如同一株植物生长需要阳光，水分，空气，土壤，温度，当中任何要素的变化都会决定这株植物的生命力。

那么品牌形象论的成立，有个很重要的条件是，无论产品如何优秀，广告如何有质感，品牌形象永远是建立的人脑当中。

当人脑的信息匮乏，比如大众传播时代，电视台内容稀缺，报纸传递的信息较单一，那么人脑几乎如同白纸一样，画什么是什么，这个时候品牌形象通过创意广告内容（俗称硬广）经由媒体传播是非常容易建立的，再加上消费者无经验的体验，品牌非常容易被强势植入脑海，打个不恰当比方，在人们不知道可乐什么滋味的时候，可乐可以是任何人们喜欢的味道，这就是某个阶段品牌形象成立的条件，这也是众多国际品牌建设中最重要的理念。

而在今天，消费者头脑的信息严重过载，每天输入的信息成几何级增长，大脑信息拥挤且混乱不堪，在此前提下，如果依然沿用过去的一流广告水准，通过大规模媒体投放或信息流推送让消费者知道品牌是谁，消费者的大脑就会本能地启动保护机制，那些千篇一律的聒噪广告被阻挡在我们的大脑之外，它们最多只触达了我们的视觉和听觉层面，消费者接收了那些信息，却又很快忘记，仅此而已，因此，品牌形象并不是真的无用，只是在今时今日的环境下效率太低，投资收益大打折扣。

信息流广告

那么，如果你是一个品牌主，是不是就只能选择就地躺平，不断地用信息流广告和碎片化信息轰炸你的消费者，用“质量不够，数量来凑”的方式去下沉和广普，采用更为粗放的方式让用户看到品牌？

我们可以从另外一个被人们“视而不见”的视角尝试破局，没错，我们要讲的就是建立信任，在信息高度透明的时代，信任就是最佳破局点，信任是商业时代的稀缺价值，信任也是一种生产力，在商务过程中，项目之所以不能高效推进，就是双方试探，博弈，考察，导致很多事情进一步退三步，本质上就是信任问题。同样，当商品过剩、品牌过剩、信息过剩时，如何让消费者对品牌产生信任，提升消费者决策效率，尤为重要。

小米品牌的崛起之路，清晰呈现了品牌如何取得消费者的信任，在移动互联网时代，小米做爆品的第一步先解决的不是知名度，而是忠诚度。先把忠诚度解决了，再来解决知名度，反着来的。雷军为什么这么干？其实是受一个公司的启发，这个公司叫好市多，Costco ，它是美国非常有名的一个超市，仅次于沃尔玛。

Costco相比于沃尔玛的区别在于，它对自身的品牌打造都是围绕会员体系下的用户忠诚度来进行塑造的，它不怎么关心更多人知道自己，它把重点放在如何让自己的会员对自己更忠诚上，品牌美誉提升之后，再通过老会员们的口口相传，拉来更多的新会员。这不是一朝一夕的事，但却是可持续的发展，在今天同质化营销时代，非常具有启发意义。

口碑传播

当然这主要是是从产品和服务的运营角度进行差异化营销，同样的案例我们在医美机构中也可以找到，伊美尔是中国最早的连锁整形美容医院，他们的求美者约有70%都是回头客或通过老客口碑相传来引流，他们相信在医美乱象丛生的环境中，唯有做“合格的笨人”，通过传递恰当的求美理念，才能让客户产生信任，这种做法与莆田系医美机构在百度导流后在医院一步一步设计的销售导向完全不同。

而从传播层面，一个很好的案例是农夫山泉。

“我们不生产水，只是大自然的搬运工。”农夫山泉也拍广告。

农夫山泉作为一家饮用水公司，它的传播策略非常与众不同，最重要的前提就是使消费者产生信任感。对于饮用水来说，健康、安全，天然是每一个消费者在购买时考虑的重要因素。

因此，客观和真实是农夫山泉这个品牌形象在消费者内心中成立的先决条件。

于是，只要你看农夫山泉的广告就会发现，它的广告并不妖艳，也不炫酷，甚至稍有些平淡。但却基于真实感而赢得消费者信任，不难发现他们在具体表现上一直用纪录片的手法来拍摄广告。

农夫山泉广告片

纪录片作为一种比较冷门的电影类型，它曾被广泛地应用到政治宣教的文化教育和意识形态输出领域。央视每年会拍摄大量反映国家和社会主题的纪录片，它具有国家名片和输出中国形象的意义。

不少观众往往认为纪录片是一种高大上的严肃内容，这导致了它容易曲高和寡，但这恰恰也形成了公众内心中一种潜在的认知：纪录片，往往相对于电影或广告的虚构夸张更真实、客观。

利用纪录片手法进行企业品牌和企业家形象传播另外一个案例是福耀玻璃和曹德旺，作为一家To B性质的企业，以生产汽车玻璃为主要业务的曹德旺和福耀玻璃本是汽车供应链企业大军中默默无闻的一员。

但《美国工厂》，这部获得2020年奥斯卡最佳纪录长片奖的纪录片却使得全世界都知道了曹德旺和他的福耀玻璃。作为片子中美国工厂的化身，曹德旺甚至成了中国企业和中国老板的典型形象。

纪录片《美国工厂》

他们努力、勤奋、踏实，有着中国人的冒险精神和孜孜不求的毅力，但作为一个资本家也有着商人的精明和理性。面对美国工会的工人，通过对中国员工的对比和工厂管理层的态度，来折射出当下美国衰落，中国崛起的内在原因。

可以说，这个主题的升华使得曹德旺和福耀玻璃成为了中国商人的一种代言，这个片子为曹德旺个人品牌形象的塑造，所达成的效果比任何硬性广告传播其品牌更深远和重大。

它不仅提升了品牌的整体社会影响力，建立了客户对福耀玻璃的信任感，而且能够在未来被长久地铭记和议论。在同类企业还寄托于很有创意的广告来打造品牌形象，却陷入千军万马过独木桥的困境时，《美国工厂》四两拨千斤似地将竞争的战场放到了一块无人参与的蓝海之中。差异化的传播渠道和手法，使得品牌如若无人之境，一骑绝尘。

小米公司的纪录片《一团火》更是将品牌与用户的互动放大到极致，“心里是一团火”，这句经典语录更是燃到了无数的小米粉丝。这部纪录片中有诸多有趣的镜头，如小米总裁林斌裸奔。

纪录片《一团火》

在历史上，林斌曾有两次裸奔的经历，第一次是片中提到的庆祝400万销量裸奔。而第二次，是在14年米粉节，小米手机单日销量突破吉尼斯世界纪录，林斌为了庆祝，再次裸奔。

这种十分真实的情感宣泄和明显能够挑动年轻人神经的片段，很好地拉近了小米与年轻用户的距离，他们觉得小米就是自己价值观的代言人，代表了自己的梦想与追求。这部纪录片上映后，米粉与小米品牌的互动成为市场上的一段佳话。

因此，我们看到建立信任，除了在产品和服务需要真正走心，在传播层面依然大有文章，纪录片事实上已经成为品牌与消费者深度沟通的利器。

有意思的是，我们也发现了利用纪录片这一手法为企业服务的一些品牌纪录片策划制作专业机构，像新加坡的CAN，国内的如是纪录。

如是纪录拍摄过全球14个国家和地区的60多家知名公司的纪录片，包括像美国的Patagonia，Starbucks，日本京瓷创始人稻盛和夫，巴西赛氏集团董事长塞姆勒，中国分众传媒，奥美，特劳特战略咨询等，是比较早的专注于商业纪录片制作传播机构，为此笔者联络并采访了如是纪录创始人郭旭锋先生，他为我们分享了几个典型的通过纪录片传播而提升整体社会影响力的案例。

《定位》系列纪录片

第一个是深谙传播原理的全球知名战略定位咨询公司特劳特，特劳特作为知名的战略定位专家，他的《定位》一书早已成为世界各地商学院学生的必读商业畅销书，而“定位”理论和思想也陆续成为哈佛商学院、沃顿商学院等欧美知名商学院的基础研究对象。

定位

“定位”理论在中国引人注目的原因，得益于这家公司为各行各业打造了标杆性商业案例典范，加多宝、东阿阿胶、香飘飘、劲霸男装、瓜子二手车、郎酒等，如何让这一商业思想传播给更多的商业人群？

在过去特劳特的做法是航空杂志，电梯广告，通过简单的文字信息向受众做简要介绍。

2019年是“定位”理论诞生50周年，特劳特以此为节点，以真实的商业案例为纪录目标，通过输出公共知识来扩大在中国的影响力，如是纪录作为纪录片制作方，策划了长篇纪录《定位》和20集案例中视频《定位引领战略》，并联合36氪、FT中文网、哈佛商业评论，从不同的角度思考“定位”理论与中国商业实践的互动，取得了极大的社会影响力，加深了目标人群对这一商业思想的理解。

而另外的一个例子则是来自中国知名的医美机构，如是纪录通过对该医院35位医院的医生和领导层调研专访，历时一年完成了独立纪录片《医美之上》，为市场和企业的深度沟通，铺设了一条差异化道路。

值得一提的是，客户认为这部纪录片是对内部数千名员工传递企业价值观和对未来理解的最佳内训教材工具。

回到品牌建设的话题，事实上跳出原有框架，在无人区赢得制高点从来不是什么新鲜事，美国Patagonia一直通过公关活动向外界传播品牌的环保精神，这样的策略同样取得了商业成功。

当品牌迷失于信息干扰，带货直播的日常，也需更进一步思考传播的差异化，从经营品牌到经营用户，从硬广到构建信任效率，脱去虚伪造作，搭建沟通桥梁，让品牌与市场、品牌内部之间，用真实的力量，用阳谋开诚布公，回归最真实的方式，将成为实现品牌信任体系的商业新范式。

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