　　在北京丰台区的一家永辉超市里，原价19.9元的光明新鲜牧场高品质牛乳打出了7.5元的促销价。另一款光明优倍和新鲜牧场放在一起买一赠一，总价18.9元。蒙牛现代牧场鲜牛奶现价9.9元，另一款每日鲜语鲜牛奶也贴出了黄色的促销标签，现价19.9元；君乐宝的悦鲜活牛奶亦挂出买一赠一的牌子；完达山的如此新鲜鲜牛乳价签旁边写着第二件6折。

　　除了大型超市，便利店也在跟进打折。便利蜂店内，三元鲜牛奶正在促销。其中，贴有“方块38”标签的限时4.9折，相当于买一送一，贴有“方块39”标签的限时6.9折。店员表示，便利蜂大致每半月会有不同折扣力度的促销活动。

　　“降价有一个月了，光明、蒙牛都在打折，不过是暂时性的。”永辉超市工作人员告诉中新网记者，现在鲜奶产品竞争激烈，所以纷纷降价促销。

　　关于此次鲜奶价格战的起因，食品产业分析师朱丹蓬认为：“低温鲜奶是国内的一个发展趋势，目前消费者的消费习惯还没有完全培养起来。哪个品牌能进入消费者心中，未来复购率就会上升。所以品牌都选择把毛利降下来，进行消费的普及。”

　　“由于消费者这对牛奶尤其是高端鲜奶的需求量不断增加，今年牛奶种类相比去年增加了20%，鲜奶有二十多款，包含光明、蒙牛、伊利等品牌。”便利蜂相关负责人表示，低温鲜奶价格从3元起步，因产品定位、容量的不同，20多元的也是有，8元以上的中高端品类更加多元，也更受消费者青睐。”

　　“高温杀菌奶”能放心买买买吗？

　　5块钱一升奶，便宜是便宜，但在看到光明新鲜牧场包装盒上写着“高温杀菌乳”后，有的消费者选择了放弃。

　　在某消费者交流平台，有网友写下了自己的理由：“高温灭菌奶，不是巴氏奶”“保质期15天，又不是巴氏奶又要低温储存，为什么要做中不溜的东西，以后不买了。”

　　消费者担忧高温杀菌奶营养物质流失。评论截图

　　传统鲜奶巴氏杀菌的工艺是采用低温灭菌15秒，可保证活性蛋白含量，保质期7天左右；常温奶采用超高温灭菌4秒，延长保质期的同时，活性蛋白几乎全部丧失。那高温杀菌乳采用了什么技术，保留营养物质方面表现如何？

　　事实上，高温杀菌乳是一种新品种，与一百多年前诞生的巴氏奶相比，还不满一岁。今年3月1日，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，在液体奶一栏新增了“高温杀菌乳”。3月底，光明乳业下属两家公司获得上海市首张高温杀菌乳生产许可证。

　　光明乳业方面此前表示，高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳，可杀掉牛乳中的细菌及杂菌，保留了牛乳中的部分活性物质，但这和常温的超高温灭菌不是一个概念，依然需要冷藏保存。

　　图片来自国家市场监督管理总局。

　　目前高温杀菌乳还没有制定国家标准。乳业专家王丁棉告诉中新网：“高温灭菌这个概念目前有些模糊，但可以肯定的是，温度越高对牛奶原本的营养物质造成的损伤越大。巴氏杀菌现在是使用75度左右的温度进行灭菌，保质期短。如果高温灭菌温度比其高，自然不能保证留存同样的风味和营养物质。”

　　值得注意的是，去年11月君乐宝推出的“悦鲜活牛奶”也采用了不同于巴氏和超高温灭菌的技术。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨曾表示，“INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，原理是让牛奶以自然滴落的方式均速通过蒸汽空间，快速升温。有效杀灭病菌的同时，还能保留更多的活性蛋白，延长保质期至19天。”

　　目前看，这一延长鲜奶保质期的技术仍停留在企业标准，尚未得到国家认可以及大面积铺开。

　　奶企为何纷纷重金押注鲜奶？

　　过去鲜奶的冷链运输一直是行业的护城河，因此鲜奶市场主要以地方奶企为主。随着行业整体增长趋于停滞，鲜奶正在成为奶企的必争之地。

　　早在三年前，蒙牛就开始了低温鲜奶业务的全国布局。2017年4月，蒙牛正式成立鲜奶事业部，2018年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂。伊利则立足哈尔滨市场布局鲜奶品牌百格特。2019年，君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活，其产品覆盖的市场半径大大增加。

　　竞争在加剧，优质奶源争夺也愈发激烈。特别在南方，目前南方原奶产量只占10%到20%，需求量却接近55%。

　　蒙牛伊利两大龙头利用其规模优势在南方加大奶源布局力度，伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地拥有自建、合作牧场2000多座；蒙牛通过收购现代牧业在南方提高鲜奶供应能力。国内鲜奶市场的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”。

　　奶企财报也透露出了鲜奶市场的成长性和竞争的激烈性。

　　蒙牛中期业绩报告显示，今年上半年，鲜奶产品需求旺盛，消费者渗透率迅速提升，鲜奶业务的销售额较去年同期增长近100%。

　　以华东为根据地的光明乳业，二季度则在华北市场攻城略地，半年报业绩明显回暖。

　　光明乳业上半年营业总收入121.46亿元，同比上升9.52%，大幅扭转一季度营收下降的情况；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比下降16.09 %，显著收窄一季度45.35%的降幅。

　　光明乳业董事长濮韶华此前接受媒体采访时表示，今年二季度光明华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数的增长。

　　在朱丹蓬看来，低温鲜奶一定是未来的趋势。“国外80%是低温奶20%是常温奶，现在国内刚好相反，所以从中国消费人口基数红利来看，将来这个品类大有可为。”