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疫情下的进口葡萄酒:消费速冻 加速行业转型

来源:第一财经浏览数:1 

新型冠状病毒疫情对进口葡萄酒行业带来新的考验。


在经历了连续3年的高速增长之后,被认为春天已到的进口葡萄酒行业却在2018和2019年迎来了快速降温,进口量数据连续下滑,以及低迷的市场表现,让不少酒商感到似冬非春。第一财经记者调查发现,疫情对消费的影响让国内葡萄酒消费大幅放缓,进口酒商压力倍增。但业内也认为,中国进口葡萄酒行业正处于发展的瓶颈期,疫情对于目前缓慢的行业转型将产生推动和加速。


葡萄酒消费遭速冻


春节一直是葡萄酒的消费旺季,因此大多数酒商在节前完成了备货,但随着疫情的快速发展,餐饮、夜店、娱乐场所等纷纷关门谢客,而包括北京等多地都下发通知,要求禁止群体性聚餐,这也让葡萄酒消费被速冻。


“以前部分热门路段的门店一天可以卖3万多元的酒,如今一天仅能销售500多元。”中国副食流通协会副秘书长杨征建告诉第一财经记者,春节期间他对成都市部分热门区域酒水销售门店调查发现,整体生意稀少,销售大幅下滑。


终端没生意是一方面,而对于大多数酒商而言,更担心的则是春节前完成的铺货和销售并没有被喝掉,转而成为“隐形”的库存。


天鹅酿酒集团董事长李卫向第一财经记者透露,1月份的销售相对正常,但根据客户调研发现,由于受疫情影响,这些货卖给消费者之后,不管是企业还是个人,大部分还没有来得及饮用,这部分的比例约在30%到50%。


由于目前疫情还在发展,有多位受访酒商也对今年的生意前景表示担忧,本身上半年是葡萄酒消费的淡季,隐形库存并不容易消化,会影响到下一阶段的铺货;而且上半年的营销活动、酒会、推动订货的海外酒庄游和庄主见面会等都只能取消或待定,对今年的生意影响较大。


此外,葡萄酒本身有较长的生产的周期,而采摘、收购、酿制、过滤、装瓶等都需要占用大量的资金,如果销售到中国市场的葡萄酒在1-2个季度内都无法变现,行业上下游多要承担相当的资金压力。


记者在调查中发现,疫情对于进口葡萄酒行业直接影响是消费放缓,但长期的影响更难以估量。


在北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志看来,酒类消费和经济大环境息息相关,2019年国内进口葡萄酒行业并不景气,与经济大环境变化有关,目前国内疫情发展还无法预测,也进一步加深了行业对2020年市场的悲观情绪,也意味着更多挑战。


行业调整将提速


2015年开始,进口葡萄酒行业经历了连续三年的快速增长之后,从2018年突然进入调整期,生意变得困难,而此轮疫情的影响无疑是“雪上加霜”。


2018年国内全年进口瓶装葡萄酒5.3亿升,同比下滑了7.4%,进口金额为26.7亿美元仅增长1.2%;2019年前11个月的进口数据显示,瓶装葡萄酒进口量4.3亿升,同比下降约11.3%,进口额20.6亿美元,同比下降15.9%。


事实上这一轮进口葡萄酒行业的调整来的并不意外,这既与当前经济环境变化有关,也是进口葡萄酒过热之后的一次周期性降温。


易酒批电子商务有限公司副总经理殷凯告诉第一财经记者,过去两年行业的数据下滑,虽然近期数据降幅有所收窄,但并不是一个完全线性的收窄。2013年行业调整之后,进口葡萄酒行业的复苏并不是普涨而是分化式的增长,目前国内酒类流通渠道主要是靠经销商,当他们的库存和市场动销偏差到一定程度,行业就进入阶段性调整。


在殷凯看来,相比于白酒的品牌高度集中,进口葡萄酒的上下游非常分散,而且由于国内消费者对葡萄酒的认知较低,导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度并没有想象中那么快。“中国的市场很大,很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断,但实际市场消费者的消费观念转变并没有和数据那样乐观。”


而另一方面,在国内经营进口葡萄酒门槛较低,出于对葡萄酒增量市场的觊觎和市场不成熟带来的高利润的渴望,大量的资本涌入进口葡萄酒生意中来。


根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字,近年来进口商总数已经迎来爆发式增长,2018年国内有6411家瓶装葡萄酒进口企业,比2007年的1172家增长数倍,硬生生的将增量市场变成了残酷的存量市场竞争,每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰,但依然会有大量的进口商涌入,个别省份一年更替率可达50%。


在国内的传统葡萄酒贸易模式中,进口商和经销商往往扮演着产品搬运工的角色,销售主要依靠渠道利润驱动,由于市场竞争的加剧,进口商又放低了经销商进入行业的门槛,这并无助于推动国内葡萄酒消费的增长,反而在利润的驱使下,大量同质化和鱼龙混杂的产品被压进渠道,造就了漂亮的进口数据,但也造成了行业乱象,也加剧了过剩。


值得注意的是,在疫情发生之前,国内进口葡萄酒行业已经开始有所调整期,逐渐向专业化和品牌化转型,但受制于消费市场成熟度、以及进口商和品牌商之间的天然矛盾而进展缓慢。在业内看来,疫情的影响会对行业缓慢的调整带来一些推动。


从事海外酒庄营销的醇和传媒创始人王欣告诉第一财经记者,在这一轮行业调整中,一些贸易模式的大酒商很多规模缩水了3成,但也有很多目标明确的中小精品酒酒商依然增长的很好,以前的进口商很多只是外贸出身,专业度不高,而疫情将推动行业加速洗牌。


而在李卫看来,疫情对于行业的冲击是短期的,中国葡萄酒消费长期向好的趋势并不会改变,但疫情也会对行业企业进行一次健康度的考验,提升行业的整体门槛。因为对于现金流紧张、经营管理水平较低的企业,疫情带来的门槛提升是致命的,面临出局;但对于拥有较好现金流、经营管理和战略调整较好企业,从短期到长期都带来积极的影响,因为在市场反弹时,后者可以抢到更多的市场份额。


“在此时进口企业是否拥有好产品变成非常重要。”张言志告诉记者,2019年下行的葡萄酒市场,已经给了行业充分预警,好产品就是品质好的、流通快的、利润高的,具有长期发展潜力的,说起来很简单做起来很难。


另一方面,国内进口葡萄酒市场的反复和消费市场的不成熟密切相关。知名葡萄酒专家李德美近期一次论坛上谈到,中国的葡萄酒经营者想当然的认为,随着经济的发展,消费者必然会放弃烈酒而选择更健康的葡萄酒,但现实远远落后于期望,国内消费者并没有天然接受消费者的文化基础和消费习惯。在采访中,行业内也普遍认为,这次疫情也许会让大众的生活观念、健康理念有些改变,从而会给瓶颈期的进口葡萄酒行业带来改变。


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