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加码高端白兰地 张裕瞄准洋酒市场

来源:北京商报网浏览数:1 
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加码高端白兰地,张裕还需闯过几道关.png

在第12届烟台葡萄酒国际博览会上,国产葡萄酒老大张裕举行了可雅酒庄的开庄仪式,并在现场提出,白兰地将是未来中国葡萄酒业的蓝海市场,宣布将加码高端白兰地的产销。纵观国内白兰地市场格局,张裕可谓是国产白兰地的先行者,与轩尼诗、马爹利、人头马等品牌贴身肉搏。在业内人士看来,国外烈酒集团在国内已形成品牌和产品效应,但国内消费者对国产洋酒认知尚浅,国产洋酒可谓任重道远。


深耕洋酒市场


北京商报记者在开庄仪式上了解到,被称为中国第一个白兰地专业酒庄的张裕可雅,占地30余亩,建成后年产可雅品牌产品300吨。据2018年年报显示,2018年张裕白兰地年产量已达到4万多吨,年销售金额近10亿元,占整个上市公司销售收入的1/5。


据了解,2017年末,张裕确定了聚焦高品质、中高端、大单品的三大聚焦战略,其中白兰地产品,包括面向高端富裕阶层的可雅系列、针对中产人群的五星系列、面向年轻群体打造的迷霓系列。其中,可雅是张裕白兰地的高端品牌,定价在400-2000元。张裕金奖白兰地价格处于200-400元之间;其中珍藏五星358元左右,新品新锐五星260元。这个产品则是为中产阶级消费者准备的。而针对年轻消费者则是低端品牌派格尔,零售价格在80-150元之间。


对此,张裕总经理孙健表示,白兰地和白酒都属于烈酒,烈酒在中国拥有广泛的消费基础和巨大的市场份额。未来5-10年,中国白兰地会像中国的白酒一样迎来快速发展的黄金时间。


有从业超过十年的进口商告诉北京商报记者,国产洋酒不是没有机会,进口洋酒这几年也在变化,不像前几年基本只聚焦在两三个品牌,现在的消费者更加成熟,企业推出一些新品牌和高性价比的产品,消费者愿意尝试。


消费市场扩容


数据显示,2010年,中国白兰地消费量仅为7.55万吨,2017年增长至15.22万吨,2018年约为17.25万吨。与此相对应,2010年,中国白兰地产量仅为6万吨,2017年增长至11.9万吨,2018年约为13.93万吨。由此可见,中国白兰地的供需缺口越来越大。


据酒类进出口商分会的最新数据,2019年1-5月,相比进口葡萄酒量额双降近20%,进口烈酒增速进一步提升,进口量同比增长31.53%,进口额约为5.4亿美元,约占酒类进口总额的27.4%,同比增长16.4%,其中白兰地进口量同比增长9.8%,进口额3.6亿美元,占烈酒进口总额近66%。


北京商报记者了解到,张裕白兰地五星金奖系列2018年销售了208万瓶,未来将向1000万瓶冲刺。今年张裕白兰地的销售目标是1.5亿元。


针对近两年白兰地的相对回暖,香港总商会国际品牌和流通委员会主席席康认为,张裕加码白兰地有利于获得年轻消费者。在国内一二线市场,年轻人消费白酒很有限,大多是以啤酒和葡萄酒为主。但是这部分消费者在酒吧时很容易接触到洋酒和鸡尾酒,对这个洋酒并不会陌生,当消费者有需求饮用高度烈酒时,洋酒的接受程度远高于白酒。


如何抓住“洋酒热”风口


当下的国内酒企纷纷多元化产品,葡萄酒、洋酒等,目的是为了迎合消费者的多样化需求。从行业动向来看,张裕做高端白兰地亦是想要走在行业前端,抓住“洋酒热”的风口。


葡萄酒行业资深人士表示,张裕做高端白兰地需要解决几个问题。从生产研发上而言,由于国内缺少白兰地生产氛围,在技术上存在一定的短板。而且,消费者对于张裕的定位一直停留在国产葡萄酒,虽然张裕也一直在做白兰地,但大多集中在低端的白兰地,基于消费者对产品和品牌的认知,做高端酒短时间很难看到成效。除此之外,国内市场已经被几个较大的洋酒品牌垄断,尤其是像广东、福建等消费区域,均以马爹利、轩尼诗等品牌为主,产品的格局相对比较稳定。


一位国内洋酒进口商则相对乐观地表示,“张裕很多年前就在做白兰地,也拿过国际大奖,品质值得肯定,假如国产白兰地做高端产品,是真实地在追求品质和价格相匹配的产品,那么一定会有自己的受众和族群”。


来源: 北京商报网


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