三只松鼠，致癌风波下的困兽

10月29日，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌，因此引发争议。

事发后，三家回应称，我国并无丙烯酰胺含量限制，目前相关产品仍正常销售。意思是，没人规定这玩意不能超欧盟标准，大家恐慌过度了。

目前虽无直接证据表明吃个薯片就致癌，但油炸类零食的危害还是值得国人关注的。

中国人爱吃零食，愣是吃出一个万亿市场。公开数据显示，2019年我国休闲食品市场规模已达1.1万亿元，其中咸味食品、坚果类和膨化食品规模位列前三。

万亿赛道中，诞生了三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等多家上市企业。成立8年营收破百亿的三只松鼠，更被称为“国民零食第一股”。

但风光背后，零食安全问题层出不穷，尤其是头部品牌三只松鼠，屡屡被曝食品安全问题。

在经营层面，三只松鼠也存在巨大隐患，比如增收不增利。2018年以来，公司持续处于增收不增利状态，到了今年就更严重了：

2020年前三季度，公司实现营收72.31亿元，同比增长7.70%；扣非后归母净利润2.18亿元，同比下滑23.60%。

那么，“国民零食第一股”到底经历了什么，陷入安全、营收双重困境？

壹

这事归根结底，还是模式出了问题。

零食这行，分线上、线上两手抓，以及完全线上的模式，三只松鼠就是后者。

2012年，章燎原在安徽芜湖创立三只松鼠品牌，当时恰逢淘宝在孵化一批电商品牌，懂营销、懂资本的三只松鼠趁势崛起，几乎每年都能拉来一轮融资。

到2015年D轮3亿元融资结束后，其估值已超40亿元。三年做到这种规模，非常难得。

背靠淘宝巨大流量，以及各路资本加持，2014年后三只松鼠开始暴走，仅用两年就从9亿营收迈向44亿，连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”品类销量第一。

2017年后，三只松鼠又开始急于上市，两年内搞了3次IPO，终于在2019年7月如愿登陆A股。同年，实现101.7亿营收，号称零食行业首家迈入百亿俱乐部的企业。

回首三只松鼠8年进击之路，多轮融资、估值破40亿、上市、营收破百亿，总体节奏相当快。

但快不意味着高质量发展，三只松鼠当年不是靠线上卖坚果，赶上电商红利爆发起来的嘛，2015年那会75%的销售收入都是靠天猫商城实现的，所以给自己定位是纯互联网食品品牌。

这意味着其百亿营收高度依赖天猫、京东这些巨头，一旦巨头们靠不住了，所谓的高速发展也就不存在了。

来看数据，据2020年半年报显示，公司电商平台营收为44.4亿元，占总营收84.54%，而且线上销售渠道里，天猫、京东两家的销售额占公司总销量的80%以上。

反观竞争对手，比如良品铺子线上、线下营收比例就相对均衡，基本是五五开的状态。

很明显，直到今天三只松鼠还是严重依赖电商渠道。随着电商红利逐渐结束，线上获客成本骤增，它就得拿出更多销售费用，一边找明星代言、电视植入，一边给巨头们交保护费。

数据显示，2014—2019年，三只松鼠销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元增至22.98亿元。今年上半年，销售费用已高达10亿元，同比增长7.89%。

所以三只松鼠在良品铺子、盐津铺子、来伊份等同行中，毛利率一直最低，虽然号称零食第一股，却是最不会挣钱的，增收不增利也就不难理解了。

贰

除了依赖线上渠道，三只松鼠的生产模式也是个问题。

它采用的是工厂代工的生产模式，自己并不生产坚果，大多是委托供应商“代工”，然后运到三只松鼠工厂包装，就是所谓的贴牌销售，公司只负责包装销售、营销这种轻资产环节。

这和土味国牌“海澜之家”的短板是一样的，都因为代工生产，没法对产品质量、标准化进行监督把控，造成严重质量问题。

这些年三只松鼠营收高速增长同时，屡曝食品安全问题：2016年2月，三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素含量超标；

2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

2019年，沈阳车女士双十一期间购买“三只松鼠”面包，打开后竟发现一只苍蝇。还有在其坚果产品中吃出虫子的......

所以像薯片潜在致癌物超标这种事，对三只松鼠而言几乎是家常便饭。

针对产品安全失控，三只松鼠曾提出要共建工厂，按章燎原说法，公司将在芜湖建立一个智能食品制造园区，包括制造加工、仓配、物流等功能，还会提供共享检测、共享仓储设施、人力服务等基础设施支持。

说白了就是要和别人搭伙开厂子，分摊重资产经营带来的高成本。但这种模式业内并没先例，能否走通还是个问题。

在此之前，贴牌+代工模式的三只松鼠，仍将面临产品安全失控的风险。

结语：

危机当前，三只松鼠不是没有做出改变，线上流量见顶就攻打线下。

为此，章燎原在2019年高喊“万家门店计划”，不过线下生意也没那么简单，传统的人力、租金成本依旧难搞。

2020年半年报显示，公司线下门店累计超600家，实现营收4.67亿元，占总营收比重不足9%。从结果来看，线下之战并未取得显著胜利。

失败的转型，以及频繁的安全问题，让三只松鼠的股东开始动摇。今年7月8日，公司公告IDG旗下机构减持不超3609万股、公司总股本9%的减持计划。

曾投中零食第一巨头的股东们，终究敌不过残酷的业绩，上市仅1年就套现离场。

放眼未来，随着良品铺子、来伊份等对手蚕食份额，仅凭电商打天下的三只松鼠将走的更艰难。

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